寻诀2021丨贝壳的护城河

来源:中国网地产 2022-01-05 16:09:03

在房地产行业债务杠杆的持续拉低过程之中,行业所面临的问题愈发复杂。调控的本意在于帮助行业挤水分、排风险以及推动行业升级、发展。房地产企业在过去几十年中,也同样承担了推动国内住房市场化进程的时代使命,功不可没。

房企并非单纯逐利,肩上也有一份“保障”住房供应的责任。试想,如果没有房地产企业,仅凭福利分房,我们的住房数量与品质远远难以达到如今的水准。

我们所推出的“寻诀”系列房企报道,不仅是对企业战略及市场现状进行剖析,更重要的是要帮助企业重拾未来行业信心,客观面对整体困境,积极解决自身问题。

我们将贝壳找房的年度汉字定为“河”。在左晖时代,链家与贝壳找房的种种变革对于整个行业来讲意义重大,对于其自身而言,也打造了一条令竞争对手难以超越的护城河。左晖时代的链家直面解决“吃差价”、“假房源”等行业潜规则,变革当然伴有阵痛,但贝壳的成功也早已埋下伏笔。

寻诀2021丨贝壳的护城河_中国网地产

“护城河”难以被竞争者超越。它是一种能够将自身环绕的结构性优势,左晖通过不断的“河道挖掘”,使得贝壳找房所拥有的优势是其他中介机构难以比肩的。也帮助贝壳在更长的时间内能够抵御行业竞争者的追逐。

贝壳找房在左晖和管理层持续推动下,通过强有力的制度建设,将核心价值观“客户至上,诚实可信,合作共赢,拼搏进取”深深地融入到经纪人的血液中,体现在每时每刻的行为上,实现“对消费者好、帮助服务者对消费者好”的目标,也使房产中介行业成为了“有尊严的服务者”。

贝壳没有将企业文化仅仅作为一种理念束之高阁,而是通过一个个具体的制度规则、服务承诺、活动设计,将所倡导的文化理念具化成一个个具体的行为。

在贝壳找房联合创始人彭永东所写的《贝壳找房CEO给伙伴们的一封信》中写道,“我们有一个愿望,希望我们的价值观是面向全行业而共享的,面向全社会而创造价值的。我们的价值实践,在于让行业变得更好,在于培养和服务大批优秀的从业者、服务者,在于让全行业的用户都获得更好的服务体验。”

贝壳找房一直在“坚持长期主义、做难而正确的事”,作为组织共同的价值观底色,这也是贝壳区别于其他企业的不同之处。

贝壳找房相较于前身链家来讲更为多元化,提供二手房、新房、租赁、装修、社区服务等内容,其在整个房地产上下游链条进行深层次的商业挖掘,但营收主赛道依旧是在买卖交易环节。

2011年,贝壳找房尚未见踪影,左晖与链家也在鱼龙混在的中介行业刚刚起步,针对普遍存在的利用虚假房源吸引客户的情况,链家发起“真房源”行动,这是其日后护城河中最深的一条。

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行业惯性。在逆流中能够坚持自我革命的企业几乎是在挑战整个行业。链家的自我革命正是对行业潜规则的直面挑战,在对手上房源进行全面自查后下架虚假房源。同时对经纪人发布房源建立了有效的查验和奖惩机制。

链家真房源计划的启动使其房源数量锐减,客户带看同时也迅速下滑,当时的中介行业并不受信任,链家所推出的“纠错”活动,承诺“假一赔百”,在提出“真房源计划”的那一年,共支付赔付金额达80万元。

2014年,链家再次提出“真实存在、真实委托、真实价格和真实图片”的“真房源”四大标准,与此同时,左晖加码继续完善“楼盘字典”,这是基于真房源计划的二次升级,也是造就贝壳找房今日地位的核心优势。

坚持真房源正是其主要护城河,在实施真房源战略后一年,链家全国门店突破5000家,经纪人8万名。

真房源数据库的建立尤其困难。每套二手房的户型、朝向、面积、格局、装修是非标准的,信息的准确收集必须依靠人员在线下一户一查询、一间一间登记。链家对于真房源的投入累计超5亿元,由数百人组成的团队以及大量兼职人员,深入全国上百个城市对比核实。

“楼盘字典”是由经纪人将房源录入系统后,在当天对房源信息进行核实,关键信息的错误会被扣除贝壳信用分。贝壳找房将楼盘字典与经纪人的贝壳信用分挂钩,帮助经纪人建立了诚信服务标准的同时,也赢得了消费者的信任。

目前,贝壳找房的“楼盘字典”中真实房屋数突破一亿,覆盖中国121座城市的24万个小区。链家时代所推出的“楼盘字典”帮助经纪人和购房者进行了真伪房源的筛选,但随后在贝壳找房时代所推出的ACN体系,令整个行业为之一振。

ACN是基于房源共享的经纪人合作网络,它重新定义了服务者之间的关系,推动服务者通过分工与协作,为消费者提供专业、品质、高效的服务,这是一种基于贡献分配报酬的房产交易合作模式。具体来说,是把一个完整的房产交易划分为10个角色设置,一单交易如果由多个品牌经纪人合作完成,那么每个参与方都会得到相应收益。这是在遵守房源信息充分共享等规则的前提下,同品牌或跨品牌的经纪人之间以不同的角色协同合作,参与到一笔交易,成交后按照各个角色的分佣比例进行佣金分成的一种合作模式。从选房、看房到购房的全流程交易服务,保障了服务的同时,也给了其更强的议价权,左晖与贝壳对于服务的体系化升级做到了行业前列,但经纪人层面的人为因素影响仍然难以标准化。

“这个行业如果想有一些高素养的人去服务的话,大概需要经纪人收入是城市人收入的1.2倍。”左晖认为经纪人的收入决定了经纪人的构成。

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2004年,左晖提出“透明交易、签三方约、不吃差价”,坚持买卖方双共同到场,与经纪公司三方签约,中介人员收取一定比例的服务费。为此,左晖甚至找人做了一个展板,把诚信协议写在板子上,再由员工进行签字。

“不吃差价”的链家最终打赢了“不收中介费”的其他家。

我们回顾贝壳找房的出现。2018年4月,“贝壳找房”正式亮相,同年7月,贝壳找房向美国证券交易委员会公开递交招股书,上市主体既包含链家,也包括房地产交易及服务商贝壳找房。

2020年8月,贝壳找房在纽交所上市,进入中国最主流互联网企业的行列。在贝壳找房上市前的2017-2019年期间,净亏损额分别为53.76亿元、42.77亿元、218.01亿元,但这三年期间,也是贝壳找房布局线上与线下的大跃进。

截至目前,贝壳找房布局上百个城市,汇集数十万经纪人,无论是曾经的链家,还是当下的贝壳找房,它们对于线下门店的理解和运用都远高于互联网公司。

2020年,贝壳GTV突破3.5万亿元。新房业务GTV为1.38万亿,其中链家贡献的新房交易GTV同比增37.2%至2767亿元,通过非链家连接门店完成的新房交易GTV同比增长102.7%至人民币1.11万亿元,全年营业收入同比增长87.1%至379亿元;存量房业务GTV为1.94万亿元,营业收入为306亿元。

同时,贝壳找房所推崇的“ACN模式”也是成为其护城河中极为重要的一环,实现跨品牌交易的开放平台。截至2021年6月,贝壳连接门店超5万家,连接经纪人达54.86万人,非链家连接经纪门店贡献的存量房业务GTV同比增长89.6%。

贝壳找房之所以有现在的成绩,不能脱离链家时代所打造的一系列“护城河”。

整个市场对于贝壳模式是认可的,尤其市场中的主要构成——“购房者”,他们对于贝壳找房所提供的安全与服务是愿意买单的,在最基本的交易安全尚未解决之时,其他皆为空谈。

(责任编辑:崔瑞婷)
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