寻诀2021丨美的置业的发展“美学”

来源:中国网地产 2022-01-07 16:10:25

在房地产行业债务杠杆的持续拉低过程之中,行业所面临的问题愈发复杂。调控的本意在于帮助行业挤水分、排风险以及推动行业升级、发展。房地产企业在过去几十年中,也同样承担了推动国内住房市场化进程的时代使命,功不可没。

房企并非单纯逐利,肩上也有一份“保障”住房供应的责任。试想,如果没有房地产企业,仅凭福利分房,我们的住房数量与品质远远难以达到如今的水准。

我们所推出的“寻诀”系列房企报道,不仅是对企业战略及市场现状进行剖析,更重要的是要帮助企业重拾未来行业信心,客观面对整体困境,积极解决自身问题。

2016年,美的置业加速全国化布局,在调整城市布局后进驻广州、合肥、成都等一、二线城市,努力提升企业的抗风险能力;2018年,美的置业在港股上市,随后成功跻身千亿规模房企队列。美的置业的出现,对于整个行业而言,更添了一份“美”。

寻诀2021丨美的置业的发展“美学”_中国网地产

在美的置业规模不断攀升的同时,其对于产品的打造也并未掉队,以“智慧地产制造商”作为其发展定位,创新打造“5M智慧健康社区”产品价值体系,从美的智慧M-Smart、美的健康M-Health、美的品质M-Quality、美的服务M-Service、美的生活M-Life"5大维度打造美的置业的居住价值观。

自身具备智慧属性的美的置业,正凭借其在制造业所积累的优势,不断优化房地产业务发展,这也正是一众传统房地产企业所缺失的。

迈过千亿门槛 美的置业短期目标达成

自2018年上市以来,美的置业的销售规模从790亿元增至2020年的1261.6亿元;营收从301亿元增至2020年的525亿元,年均复合增长率超32%。

美的置业32%年均复合增长率的背后是其丰厚的土地储备和关键区域的战略布局。

在土地储备层面,美的置业主要土储位于产业发达区域和人口流入较快区域,抗风险能力较强。截至2021年上半年,美的置业土储总建筑面积 6309万㎡,权益总建筑面积 4223万㎡;,土地储备充足丰盈。

在战略布局层面,美的置业立足大湾区与长三角经济区。2021年上半年,美的置业在华东、华南等核心区域的销售占比提高至69%,一线、二线及强三线城市的销售占比提高到78%。

对于重点区域的深耕战略,有利于美的置业资源集中以应对当下市场环境。

合理的战略区域布局对于美的置业的回款及现金流起到了关键作用。美的置业董事会主席郝恒乐在一次采访中谈到:“美的置业采取“根据地+卫星城”策略,集中资源将核心城市深耕做到极致”,在众多房企踏入三四线城市追求高周转发展之时,美的置业对于核心城市的价值有着不同的认知,战略布局的及时转向,也使得其避免在宏观政策转向后陷入高杠杆债务的困境。

在融资成本层面,2021年上半年,美的置业加权平均融资成本降至4.92%,净负债率下降至58.2%。今年2月,美的置业发行公司债券15.2亿元,融资成本低至4.4%;5月,美的置业发行20.96亿商业房地产抵押贷款支持证券,融资成本低至4.5%。

在不断收紧的融资环境中,多家民营房企面临着高成本融资压力,利率高达10%的债券成本比比皆是。美的置业不到5%的融资成本使得其具备较轻的债务压力,且获得多家投行、券商等机构持续看多,花旗银行、中信里昂、建银国际等多家机构给予“买入”评级。

投行与机构对于企业的评级,在很多时候意味着市场对其信心,相较于高利率仍难以发债的部分房企而言,美的置业所具备的低成本融资能力无疑是可贵的。

处于“快车道”的产业科技发展

行业发展趋势逐渐放缓,众多房地产企业开始进行自身多元化试验。与其他选择跨界产业发展的房企不同,美的置业依旧选择在房地产为主的产业科技领域投入创新研发,经过多年发展形成智慧家居和智慧社区系统的自研体系。

经过多年的努力发展,2021年上半年,美的置业在产业科技实现营业收入6.51亿元,同比增长64%;其中第三方外拓签约额5.12亿元,同比增长258%。

领贤公馆作为美的置业所打造的首个AI社区。小区内居民可远程呼叫预约电梯,到达大堂刷脸自动开门;社区实现小区广场、消防通道等区域的占用监测,如通道被占用而产生堵路或影响卫生等情况,AI系统会实时报告。

美的置业不仅在项目层面数字化有进展,其所推行的数字化运营管理也已覆盖“储、建、融、供、销、存、回、结”全流程环节。

实际上早在2018年,美的置业就已开启第一阶段的数字化转型建设,内部取名叫“磐石”,支撑美的置业在数字化时代的不断发展和进化。以”一体两翼”业务战略为指引,以企业级流程框架为骨架,端到端打通、提升全流程运作效率。

2020年,美的置业云营销数字化平台实现全民营销线上转化232亿。拥有私域用户421万户,供应链在线协同实现了10万+人次,助力管理提效达到50%以上,带动了美的置业营销成本进一步下降,其中管理费率下降2.3%,销售费率下降2.0%。

四大主航道协同复合发展

美的置业一度提出“一主两翼”发展战略。“一主”以房地产住宅开发为主业,“两翼”为智能产业化和建筑工业化。2020年,美的置业将“一主两翼”战略升级为“四大主航道”战略,即地产开发、大服务、产业发展和商业运营。

在住宅开发层面,美的置业围绕“根据地 + 卫星城”布局新策略,针对重点城市区域进行深耕,提高资本周转效率,做到投融营一体化,在规模迅速扩张的同时也调整了重点布局区域。

整个房地产行业对于“规模化”的追逐热情逐渐熄火,当行业回归核心,能够为市场提供怎样的居住产品才是竞争力核心所在,这对房企产品质量要求也在不断提升。美的置业不断加强客户研究,提升创新力、适配性,实现产品全周期价值兑现。打造璟睿系、君兰系、云筑系、未来系四大产品系明星标杆项目,四大产品线的落地也在不断牵引产品力全面升级,提高产品溢价能力。

在住宅开发领域,美的置业持续对产品和服务能力的升级帮其塑造了良好的行业口碑,同时培育出基于主业产业链的“第二跑道”作为新的业绩增长点。

睿住科技:美的置业的“第二跑道”

睿住科技是美的置业旗下的产业发展公司,以智慧化产业及装配式建筑产业为两大产业方向。美的置业产业发展思维是以研发为核心驱动,构建系统化解决方案,并打通全产业链条,最终实现产品落地。

2019年,美的置业成立智慧生活研究院及产业产品研究院,通过创新研发构建系统化解决方案,以“5M智慧健康社区”为基础,确立璟睿、云筑、君兰、未来四大产品线。在建筑工业化方面,美的置业旗下公司已在徐州、邯郸、佛山、南安布局四大装配式产业基地。

截至上半年,睿住科技已累计交付智慧家庭8.8万户以及250个智慧社区项目。同时,智慧产业和装备产业成功服务第三方客户超200家,其中约30%为百强地产开发商,业务覆盖全国65+核心城市。

迄今为止,美的置业在相关产业发展领域累计投入超10亿元,获授权专利360多项,并获得CMMI 5级软件能力高成熟度认证和知识产权管理体系认证,全年预计收入增长40%至15亿,其中第三方业务预计占比50%。

美的置业对于睿住科技发展的持续投入,帮助其构筑起更为坚实的发展势能和未来利润增长曲线,也为客户提供更有价值的服务。一旦住宅开发业务出现行业性回落,美的置业的提前布局也将为其赢得“护城河”。

坚持双轨发展战略 美的商业走出特色发展之路

作为美的置业的四大主航道之一,美的商业借助美的置业的品牌优势,逐步在全国五大城市群深耕发展,在多个城市开发了城市综合体和社区商业项目,以其特色运营优势确定了“城市综合体+邻里中心”双轨并行发展战略。

美的商业涵盖“悦然广场”、“悦然里”和“悦然寓”三大产品线,主要布局区域在珠三角、长三角、长江中下游以及环渤海等城市群的重点城市。

专业的运营源于专业的团队,美的商业拥有一支专业的商业管理团队,主要源于内部培养及外部引进。目前,总部打造专家型平台,为商业项目提供商业规划、工程前介、物业品质、招商管理、企划管理、营运管理、财务及人力等标准指引及专业支持;而分公司团队及项目团队,主要负责商业项目的运营管理,提升项目商业价值。

美的商业以“生活方式的焕新升级”为核心理念,坚守“产品品质及服务”、并通过“场景打造、智慧赋能、自营品牌”等创新手段,走出了一条特色发展之路。美的商业由最初的住宅配套开始,能够获得持续的增长,并形成自身独特的竞争优势,离不开集团的支持及品牌支撑,但更多的是能够尊重市场规律,及时进行升级创新。

大服务:构建城市空间服务生态圈

美的物业依托美的置业在住宅领域的规模优势,通过智慧服务打造空间服务生态,经过多年发展延伸、拓展服务业态和产业板块,美的物业已逐步成为一家综合性服务集团,在自有项目与外拓市场中取得了不小的成绩。

美的置业的大服务战略立位更高,聚焦于构建城市的整体空间服务生态,目前以物业服务为主营业务,涉足住宅、商业写字楼、产业园、文旅康养、政府公建等业态,并兼营社区增值、非业主增值、房屋经纪、广告传媒、建筑管理等多元化领域。美的物业的大物业形态在传统服务领域取得不错成绩的同时,也在业务多元化之上形成了属于自己的独特优势。

物业的根本在于服务,其与住宅开发的售卖逻辑不同,物业服务是一项长期的运营“买卖”,如果在服务产品端缺乏竞争力,依附于母公司的大多数物业企业在外拓中的不顺利,正是由于其自身的服务及产品研发能力较弱所致。而这方面,却正是美的物业一直在发力的焦点。

2021年,美的物业推出“尊享怡悦”4大服务产品系,基于业主衣、食、住、用、行、娱等日常生活中各项细微需求,提供“全时段无忧便利”服务,为业主链接社区内外各项服务资源,轻松满足多元化生活需求。

美的物业对于服务产品的不断推陈出新,既是其在市场中长久发展的保障,又是其对于业主的服务价值体现。其能够提供智慧客服,提供全周期客户服务。通过建立数字化客户服务平台,实现了从问题抓取、精准派发到监督限期解决再到客户回访,实现客户问题解决的闭环式管理。

目前,美的置业的50万业主中已有31万+业主关注智慧客服“美地荟官方服务平台”,通过线上化平台体验更高效、更贴心、更满意的服务。全价值链数字化客户服务平台,连通客服、工程、物业、营销多角色协同,为客户提供全场景在线服务,全方位提升客户满意度。

作为秉承创新思维的智慧企业,美的置业也正以互联网的思维积极变革企业架构、商业及运营模式。在智慧社区与未来新生活方式的打造上,美的置业也正在发挥着自身的优势特点。美的之“美”正是体现在其由制造业传承而来的细节优势,对于房地产而言,对于细节的把控不仅是其精细化运营的保障,也是创造美好人居的必备条件。

我们期待美的置业的下一个三年。

(责任编辑:崔瑞婷)
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2016年,美的置业加速全国化布局,在调整城市布局后进驻广州、合肥、成都等一、二线城市,努力提升企业的抗风险能力;2018年,美的置业在港股上市,随后成功跻身千亿规模房企队列。美的置业的出现,对于整个行业而言,更添了一份“美”。
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